Para quem trabalha com Criação...

(Para o homem de Criação tirar cópia e, quem sabe, até pregar na parede:)

HOMENS TRABALHANDO
- Cuidado. Aqui se pensa, se tenta, se cria.
- Antes de aprovar ou desaprovar, pense um pouco também.
- Não tenha medo de novidades, de invenções. “Nunca viu? Ótimo! Está vendo agora.”
- NÃO GOSTO não é argumento. Trabalho não é sorvete. Só recuse sugestões com boas razões profissionais.
- Respeite o tempo necessário para a Criação trabalhar uma idéia.
- PRESSA NÃO GANHA PRÊMIO, erro causa problema. Dê para a Criação um prazo mínimo razoável e não pressione. A tarefa de criar já pressiona o suficiente.
- Aguarde, com paciência, a revisão. Faça-a de novo. Propaganda exige exame de cada detalhe. Rapidez, sim. Mas pressa é outra coisa: faz com que de repente um erro ponha tudo a perder.

CRIAR É SEMPRE UM DESAFIO AO QUE EXISTE
O que já foi realizado, para o criador, nunca é suficiente e já se encontra fora de cogitação. Em alguns casos, pode servir como plataforma para se associar idéias e detonar uma concepção criativa diferente, que não se parecerá com nada, além de se parecer com quem criou.
O acomodado, o satisfeito com o que vê, sem inquietação de recriar a realidade, não é um criador.
CRIAR É SUBVERTER ALGUMA ORDEM, concreta ou subjetiva.
Acerta-se logo, algumas vezes.
Mas o comum é se riscar e jogar fora diversas folhas de papel, com dezenas de tentativas.
Chegamos perto, está quente, não está, nos distanciamos outra vez, e de repente resolvemos (isso acontece muito) partir para uma linha completamente diferente. Esquecer tudo o que foi tentado. Ir para o lado oposto e pensar em algum absurdo. Então, em geral, CHEGAMOS LÁ.

RECADO A QUEM ORIENTA CRIAÇÃO

- Resista ao desejo de modificar um texto só para dar seu toque. Um texto (você sabe) pode ser feito de N maneiras. Veja primeiro se há uma idéia, se há um estilo. E se o texto está correto, bem enxuto. Se corre solto, leve. Se vai em direção aos objetivos estabelecidos pelo briefing. Se começa com impacto ou se adquire força muito longe. Se logo desperta interesse, emoção. O texto deve empolgar e/ou informar, conforme o caso. Quando a informação empolga, é melhor.

- Verifique se não há adjetivos dispensáveis ou excesso de verbos auxiliares (eles enfraquecem a frase). Observe o número de QUÊS – provavelmente alguns podem ser eliminados. Palavras próximas, com a mesma terminação? Prejudicam. O uso freqüente de UM e de UMA oferece ao texto som que quase sempre se torna melhor usando-se os artigos O e A. Além disso, o artigo determina de modo mais vibrante. Dizer UMA CADEIRA, é não definir, mas A CADEIRA, já afirma, é diferente.
A freqüência, no texto, do mesmo verbo, também empobrece e torna a leitura desagradável. Peça que seja substituído.

- Se pretender cortar palavras, modificar períodos – por razões reais – explique essa razão a quem escreveu o texto. Converse, veja se de fato desse outro modo o trabalho ganha mais ritmo, mais força de comunicação.

- O mesmo serve em relação a LAYOUT. Sua função não é fazer ou mostrar que faz melhor. Isso você já deve ter provado. Sua tarefa é orientar, estimular, conseguir que cada um descubra e desenvolva seu próprio talento.

Extraído do livro “Contato Imediato com CRIAÇÃO de PROPAGANDA”, de Julieta de Godoy Ladeira.